市場的變化更迭速度日新月異，隨著時(shí)代的變化，基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌玩法也在持續(xù)的變化，在大屏的營銷領(lǐng)域，未來的方向和差異化競爭能在哪個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上有所突破，酷開數(shù)字營銷帶來了新的思考。

7月27日，主題為“行速·行遠(yuǎn)”第四屆媒介力學(xué)論壇在上海舉辦。來自機(jī)構(gòu)、協(xié)會、流量方、代理方等多個(gè)媒介生態(tài)的代表來到現(xiàn)場，基于各自對媒介生態(tài)的理解，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享。作為OTT行業(yè)的頭部玩家之一，酷開數(shù)字營銷事業(yè)部總經(jīng)理張爍女士應(yīng)邀出席，并發(fā)表了主題為“創(chuàng)新與數(shù)智化營銷共行”的演講，分享了酷開在大屏營銷上的新洞察和新探索。

大屏：品牌與用戶進(jìn)行文化價(jià)值共創(chuàng)

的重要載體

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，我們經(jīng)歷從搜索時(shí)代到電子商務(wù)時(shí)代，再從社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到近幾年興起的興趣網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。而在當(dāng)下的興趣網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對多元化、同質(zhì)化的產(chǎn)品，價(jià)值文化成為品牌和消費(fèi)者建立連接的關(guān)鍵。接下來，互聯(lián)網(wǎng)也將進(jìn)入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

而這也與品牌專家杰斯珀·昆德的觀點(diǎn)不謀而合。他指出，國際市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)而成為理念與觀念的競爭。對品牌來說，市場上的競爭歸根到底是消費(fèi)者心智的競爭，要想更好地與用戶建立深度鏈接，就必須在“用戶體驗(yàn)”上深下功夫，打造讓用戶擁有獨(dú)特價(jià)值文化認(rèn)同的產(chǎn)品／品牌。

例如，元?dú)馍�林氣泡水備受市場追捧，就在于其有效地抓住年輕消費(fèi)者的口味，滿足了消費(fèi)者偏愛更健康和天然的食品這一市場需求；薇諾娜深耕敏感肌護(hù)膚品這一賽道，贏得了成分黨的喜愛。天貓國際和德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，隨著“她經(jīng)濟(jì)”、“它經(jīng)濟(jì)”、“他經(jīng)濟(jì)”、“悅己經(jīng)濟(jì)”以及Z世代消費(fèi)群體的崛起，悅己儀式感、酷運(yùn)動、黑科技裝備、專業(yè)級保養(yǎng)、科研式美膚、功能性寵糧、全球匠心制等對應(yīng)的消費(fèi)偏好商品銷量快速增長。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場上諸多爆品走紅的背后，除了功能之外，價(jià)值文化已然成為品牌連接消費(fèi)者的重要紐帶。這也要求品牌必須重新對自身進(jìn)行定位，重新構(gòu)建和塑造品牌文化，通過品牌價(jià)值文化與消費(fèi)者更好地建立鏈接，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，構(gòu)建企業(yè)長期增長的護(hù)城河。

而具有強(qiáng)曝光、視覺沖擊力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)智能大屏天然是塑造品牌形象、助力品牌與用戶進(jìn)行文化價(jià)值共創(chuàng)的重要載體。首先，與其它媒介相比，智能大屏獨(dú)特的家庭場景決定了它基本不受外界環(huán)境干擾，用戶的注意力相對集中，大屏媒介環(huán)境更有利于強(qiáng)化品牌認(rèn)知；其次，大屏具有非流動性，作為家庭客廳中心，其能夠持續(xù)連貫地對用戶實(shí)施影響；再次，大屏具有海量內(nèi)容聚合、資源集中等優(yōu)勢，能夠圍繞某個(gè)主題和方向，以專題的形式在特定的場景持續(xù)強(qiáng)化認(rèn)知。大屏的諸多天然優(yōu)勢，也讓其能夠在長期的陪伴中潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的好感。

酷開在前年和全球性企業(yè)管理咨詢公司BCG共同研究的一個(gè)項(xiàng)目表明：消費(fèi)者在接觸品牌的不同階段，品牌需要采用不同的策略對消費(fèi)者實(shí)施影響。而這正是大屏智能營銷的魅力所在。據(jù)悉，目前酷開流量池已經(jīng)高達(dá)1.83億，在技術(shù)的賦能下，圍繞不同場景下的用戶，通過用戶畫像可以精準(zhǔn)鎖定潛在目標(biāo)用戶，通過層層的篩選，并通過強(qiáng)有力的內(nèi)容持續(xù)影響用戶，強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知，進(jìn)而成為品牌忠實(shí)用戶。

群邑智庫發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書—品牌投放效果驗(yàn)證篇》也有力證實(shí)了這點(diǎn)。調(diào)研顯示：OTT特有的優(yōu)質(zhì)視覺曝光能力，可以放大素材創(chuàng)意力，吸引更多潛在用戶，在此基礎(chǔ)上高質(zhì)量提升品牌認(rèn)知度，還能助推購買意愿上漲。

大屏：品牌挖掘下沉市場的重要利器

當(dāng)下，一二線市場市場競爭儼然已成紅海。面對激烈的市場競爭，越來越多的品牌開始發(fā)力下沉市場。品牌重視下沉市場的背后，折射出的是下沉市場巨大的市場潛力和前景。

根據(jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售保持增長。2023年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬億元，同比增長12.5%，比一季度加快3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.02萬億元，同比增長11.3%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額0.27萬億元，同比增長13.1%。

埃森哲中國的一項(xiàng)下沉市場的調(diào)研報(bào)告同樣證實(shí)了這點(diǎn)。報(bào)告顯示，相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者的日常消費(fèi)意愿更旺盛，有七成受訪者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費(fèi)品類。不僅如此，下沉市場用戶消費(fèi)水平增長強(qiáng)勁，且不同線級城市收入差距正在縮小。越來越有錢，且更愿意消費(fèi)的下沉市場用戶，自然也就成了品牌的香餑餑。

但是，對于品牌來說，要想開拓下沉市場也并非易事。其中一大痛點(diǎn)就在于下沉市場用戶對于品牌的認(rèn)知相對比較欠缺。如何能夠迅速提升下沉市場用戶對品牌的認(rèn)知是品牌發(fā)力下沉市場的首要任務(wù)。

聚焦家庭場景，具備廣泛的人群覆蓋率的智能大屏無疑是助力品牌深挖下沉藍(lán)海市場、塑造形象、強(qiáng)化品牌力的重要陣地。酷云互動發(fā)布的《智能大屏生態(tài)白皮書》顯示，從智能大屏用戶分布來看，近七年來下沉市場大屏活躍度逐年增加，其中三線以下城市用戶占比從2015年的27.50%增長到2021年的34.20%，且這種趨勢仍在持續(xù)。尤為值得一提的是智能大屏在下沉市場用戶占比57.4%，已經(jīng)超過了移動互聯(lián)網(wǎng)的54.3%。

不僅如此，OTT還憑借豐富的場景覆蓋及內(nèi)容資源，涵蓋了用戶觀影、K歌、玩游戲、瀏覽、購物、健身等諸多需求場景。這些豐富的多元使用場景，在進(jìn)一步培養(yǎng)用戶大屏使用習(xí)慣的同時(shí)，也有利于品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)細(xì)分場景下的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)2023年酷開數(shù)據(jù)銀行顯示，酷開智能電視在下沉市場日均使用時(shí)長同比2022年增幅6.16%；下沉市場用戶電視媒體TGI達(dá)到118，OTT大屏成為全新的消費(fèi)賽道。

這也意味著，通過大屏不僅在下沉市場能快速塑造品牌形象，提升品牌認(rèn)知，同時(shí)也能夠帶動銷量的增長，達(dá)到品效協(xié)同營銷效果。對于亟欲開拓下沉市場的品牌來說，大屏營銷無疑是對下沉市場實(shí)施影響、俘獲消費(fèi)者心智的重要利器。