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渠道變革，昭示未來競爭之路

中國投影網液晶顯示器/電視資訊　2010-4-1 9:21:38　編輯：晨陽　[ 大中小 ]

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渠道變革，昭示未來競爭之路

　　企業的發展最終大致都會有兩個方向：一是在產業鏈的各個環節實現高度縱向一體化，企業以此實現資源的規模集中；另一個是產業鏈的各個環節實現高度的專業化分工，企業專注自己最擅長的環節。家電行業，特別是對于家電制造業來說，目前是一個競爭最為充分的市場，未來的競爭模式終究會走專業化分工的道路，那么未來，這個市場會有哪些變化呢？結合目前現狀，奧維咨詢認為未來市場競爭將呈現以下幾個方向的走勢：

　　1）渠道經營回歸商業本質勢不可擋

　　從商業本質看，流通渠道的職能是通過附加在產品本身的流通及其它服務，從而價值增值過程的，然而目前由于國內家電廠商，特別是彩電廠商在向平板電視升級的過程中，對大連鎖渠道的過分依賴，導致連鎖渠道經營并不是以服務增值獲取盈利，違背了基本的商業運作規律。而從凈利率來看，國內家電連鎖企業的2.9%-4.9%，與美國未受金融危機影響時的百思買的3.5%并未拉開差距。

　　隨著渠道多樣化、企業在渠道結構上的平衡、新興渠道加入競爭以及外資連鎖企業對國內市場的爭奪，渠道在家電行業的地位必將有所下降，如何提高單店規模、盈利能力、消費者粘度，降低企業自身運營成本等，勢必成為渠道需要考慮的問題。同時，流通企業也必須與企業之間建立良好的互利合作關系，而不是堅持現在一味的強勢態度。

　　2）外資渠道、地方連鎖雙面夾擊零售市場

　　中國市場巨大的消費潛力是的國際家電連鎖業也對這塊市場垂涎欲滴，百思買、山田電機等通過3-5年對市場的了解后，必然會選擇性的逐步進入中國的家電零售市場，這部分渠道相對來說，因為對消費者購買行為的深入研究，較容易在吸引高端消費者方面具有優勢。

　　而在廣大的地縣級市場，區域連鎖和強勢傳統賣場也正借家電下鄉等政策加強渠道網絡建設、提升覆蓋率。地方渠道因占有當地適宜性和品牌影響力的優勢，對三四級農村市場的則有較強的影響和覆蓋能力。

　　從渠道競爭的走勢來看，傳統家電連鎖目前已經注意到渠道發生的變化，通過ELITE店的嘗試性銷售，這也是針對城市高端消費人群的消費習慣的一種培養和迎合。

　　3）ELITE模式未來將為流通渠道帶來兩種模式

　　根據筆者對蘇寧ELITE店設立的背景的考察和行業發展的思考，事實上ELITE的未來可以發展為社區店和客戶自選店兩種模式：

　　一是選擇目前業績不甚滿意的門店或是在布局上處于次要地位的門店進行改造成為社區服務店，利用減少人員、減少經營的品類和經營面積等方式降低運營成本，可通過附加售前售后服務等方式提高盈利能力，從而提高門店效率。

　　另一種是在現有核心商業區，通過對部分重復布點門店進行自助式購買的改造，面對中高端消費群體，提供相對自由的購物環境，或附加店員的跟蹤服務，鼓勵成套購買等，實現門店另一方向的轉型，從而實現細分消費群體的覆蓋。

　　4）制造企業回歸研發和品牌建設職能

　　渠道的變化意味著在終端市場競爭的變化，目前這種在終端市場大量投入資源進行競爭的模式即將發生改變，作為產品的生產和提供者，我們國內的家電廠商是否為此做好了準備。

　　從消費者的角度來看，當店內陳列不再被終端人員和物料、以及促銷活動包裝時，考驗企業的是真正的核心競爭力，這核心競爭力只體現在兩個：產品力和品牌力。

　　是否能夠在千面一律的產品中張揚自己產品的個性，又不讓消費者覺得突兀；
　　是否能夠讓消費者面對眾多差異化極低的產品，毫不猶豫的選擇你的品牌；
　　如何讓目標消費者對你的特殊功能無法舍棄，而篤定購買。
　　企業最終實現的就是基于對消費者的深度研究和洞察的基礎上，發現并滿足他們的差異化需要，通過產品和品牌的差異化滿足并引導市場的消費，從而帶動市場地位的提升。

　　從分析看來，短期內家電行業的渠道經營模式不會有革命性的改變，因為產品、品牌等各種能力的提升也不是朝夕之功。我們無法預知未來變化的具體時間節點，但是我們堅信未來的改變必將發生，必定有眾多的企業在前進中被淘汰，最后留下的只是對自己的戰略方向有思考、有準備的廠商。奧維咨詢（AVC）認為：在未來市場多變的情況下，國內家電企業應該看好自己是否準備好了。（奧維咨詢（AVC）策略研究副總監趙茂軍）

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