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電業轉型遇渠道危機 技術和品牌價值萎縮
中國投影網行業資訊 　2009-6-23 9:30:28　編輯：若思　[ 大 中 小 ]
在渠道的寡頭壟斷面前，純粹的技術創新的價值或單純的品牌價值正在遭遇萎縮，這是市場“自然選擇”的結果，還是在提醒企業，渠道創新亦不可偏廢?

　　進一步反思，似乎一切又都沒有這么簡單，廈華案例似乎也絕非是一家企業的自我經歷，相反，在它背后，正在孕育的是家電業洗牌、行業轉型甚至升級的未來。而在這場爭搶未來的戰役中，對手早已不只是同行，如何與渠道進行抗爭已經成為這些企業尤其是三四線品牌企業最大的風險瓶頸。

　　你方唱罷我登場。6月中旬，在廈華宣布退出蘇寧連鎖賣場的半個月后，清華同方數字電視副總經理王向東，代表公司與蘇寧電器有關部門加緊商討擴大合作的事宜。

　　與清華同方一樣，國內家電企業陸續開始和國美、蘇寧進行一年一度的談判。在經濟危機大背景下，二三線品牌廠家似乎已不堪高額的大連鎖渠道支出。曾暢銷市場的廈華彩電宣布退出蘇寧，這讓許多正在與大連鎖進行談判的家電廠家，在要求得到寬松的入場門檻時多了一份說辭。

　　三線品牌廠商的困境

　　2009年5月底，有消息稱廈華電子(600870.SH)與蘇寧就下一年度供銷合同沒有談攏，雙方決定停止合作。目前正在處理后續事宜。

　　對此，廈華品牌推廣部經理蘇再泉解釋：“這是對同質化渠道的優化。我們對渠道提出了新要求，在雙方共贏前提下，誰保持廈華的利益，我們就和誰合作。正好我們與蘇寧的供銷合同到期，而我們現在認為國美和廈華的利益訴求接近，所以在這個階段側重于與國美合作。”

　　蘇再泉還表示，公司這兩年的戰略是以出口為主，目前有70%的業績源于出口。此外，自2008年起，公司對全球渠道進行了優化。而退出蘇寧連鎖，則是其舉措之一。

　　不過，有業內觀察人士指出，企業的銷售通路越完整越密越好，兩大連鎖企業中退出一個，意味著放棄一半。“這肯定是無奈之舉!”

　　據數據顯示，2009年2月份，廈華國內液晶電視市場的占有量跌到1.2%，排名僅為第13位，成為實際上的三線品牌。

　　4月30日，上海證交所宣布*ST廈華停牌。據公布的財報顯示，公司2006年、2007年分別虧損5.46億元和3.91億元，而2008年度的虧損額增至10億元。由于連續3年虧損，*ST廈華自5月27日暫停上市。如果2009年不能實現業績盈利，*ST廈華將從主板摘牌。

　　為避免退市危局，廈華表示將采取一系列措施，確保2009年上半年內實現盈利。措施包括加強與大連鎖的溝通協調，逐步提升一二級市場的占有率等等。

　　按照有關“逐步提升一二級市場占有率”的說法，退出蘇寧顯然存在矛盾之處。業內專家表示，廈華選擇在蘇寧電器退場，很可能因為在大連鎖渠道上的虧損，已到了非調整不可的地步了。

　　“以目前渠道的費用，基本上是無利可圖的。”王向東表示，清華同方2008年與蘇寧、國美的合作模式是不可持續的，必須面臨調整。從全行業的角度來看，王向東也認為，如果渠道支出超出了企業經營承受的臨界點，那么很可能會面臨其他廠商也選擇退出的局面，這對于整個家電行業都不是好事。

　　渠道寡頭壟斷的風險露頭

　　廈華曾經引領液晶電視的潮流， 2004到2006年，一度在國內液晶電視市場穩居前三。2006年，狀況最好的時候國內市場占有率為10.09%，排名第二。如今廈華退出蘇寧賣場，受到業界矚目，觀察人士認為，這一事件從側面反映了三四線品牌在大連鎖渠道的運營風險。

　　清華同方的王向東告訴記者，對于三線品牌來說，進場費、促銷費加上廠商運營費用，要占產品全部成本的25%~40%。“大連鎖渠道成本非常高，中小企業的經營壓力會更大。為此，每年合同續約，都要與渠道商進行艱苦的談判。”

　　上世紀90年代末到新世紀初，蘇寧和國美還沒有成長為連鎖巨頭的時候，家電行業還是賣方市場，廠商在與他們的供銷合作談判中，進場的條件并不如近年來苛刻。自2003年到2005年間，國內大連鎖迅速崛起膨脹，形成蘇寧、國美寡頭壟斷的市場格局，而同期家電企業仍然處于自由競爭狀態，并伴隨著激烈的洗牌，廠商與渠道商的市場地位發生了根本性扭轉。

　　渠道商與廠商的發展的不平衡狀況，決定了雙方在市場中的不平等地位，走向寡頭壟斷的渠道商擁有強大的市場話語權，而處于自由競爭階段的廠商則恰恰相反，在渠道經營中不得不承受各種風險和成本負擔。

　　據業內人士透露，三四線品牌遭遇渠道商的“剝削”的風險可能源于下列情況：連鎖企業亂定價格，經常在不經廠商同意的情況下降低產品價格進行銷售，影響到廠商一年返利點降低;再者，連鎖企業競爭白熱化，飛速擴張店面，導致單個賣場經營業績不高，影響到廠商利潤。

　　2006年，國家五部委曾經制訂了《零售商供應商公平交易管理辦法》，其初衷便是調整渠道商與廠商的市場關系，但是這種行政的力量并未從根本上改變市場關系。

　　“如果是一線品牌廠商，在渠道商面前還能得到充分的尊重，因為連鎖店不能少了一線品牌。但是對于三四線品牌的廠商，那就沒什么討價還價的余地了。”家電產業觀察專家劉步塵認為，大連鎖也有消極的一面，其高昂的渠道成本和幾無彈性的門檻，會讓新興廠商很難打入市場，即使是這些廠商擁有先進的技術和可觀的市場前景。

　　無彈性的門檻還會導致三四線品牌在陷入資金鏈緊張時無法緩和壓力。廈華遭遇的情況正是如此，2006年后，廈華對市場戰略進行了調整，強化出口，削弱了內銷渠道網絡的建設，過于依賴國美、蘇寧等高成本的連鎖賣場，最終導致“賣得越多，虧損越多”的狀況。

　　區域化渠道或為一線生機

　　“退出蘇寧，將會造成國內品牌影響力進一步縮小，這種惡性循環極可能導致的是，下一步便是退出國美，退出主流的大連鎖渠道，最終完全變成國內的小品牌。”劉步塵分析認為，市場的連鎖反應很容易將廈華導入到一條不歸路上，廈華的品牌有可能遭受淘汰風險。

　　廈華曾經在國內占據技術和品牌的前沿，是中國數字高清電視顯示器標準、中國電子信息產品環保標準等數十個行業標準、國家標準的主要起草人制訂者之一。2004年，廈華電子獲得平板電視出口和內銷“雙冠王”的成績。多年的經營，在市場上已形成了巨大的品牌價值。

　　然而，自“中華映管”入主廈華之后，“廣告宣傳”、“渠道建設”一直投入不夠，出口與內銷的戰略比重反復調整。這直接造成了在國內市場的激烈競爭中失去先機，錯過了自2007年興起的三四級市場渠道建設風潮。

　　從2008年年底起，廈華又開始重新加強外銷業務，并壓縮內銷比例。對此，劉步塵認為，海外市場的品牌營銷成本更高，而如果只是做代工，其可持續性更難看好。“一個老品牌的萎縮乃至被淘汰，將是一件令人遺憾的事情。”

　　針對廈華當前的困境，當地媒體報道稱，廈門市政府明確表示將予救助，但具有可持續性發展戰略的具體方案和措施目前還未見公布。

　　廈華在2008年度財報中表示，將抓住“家電下鄉”機遇，加強對三四級市場的拓展，這將作為實現扭虧為盈的首要途徑。但據商務部統計，2009 年一季度的家電下鄉數據中，廈華在全國的銷售份額僅0.2%，對比總共75.3萬臺、銷售額8.4億元這一組數字，廈華的表現基本未脫離三線品牌的位置。

　　值得注意的是，2009年的家電下鄉數據，品牌區域性渠道的優勢體現得非常明顯，如在四川，長虹以34.7%的市場份額位居第一，高出位居榜眼的創維一倍多;在山東，海信品牌也以33.19%的份額高出第二名近一倍。

　　“三四級市場是國美和蘇寧很難滲入的領域，前景也非常廣闊，所以對于有心建設多元渠道的廠商來說，這是爭取生存空間的不錯機會。”觀察人士認為，對于三四線品牌來說，如果著眼區域性渠道，打造區域性強勢品牌，相對容易得多。

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文章來源：中國經營報
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